25.03.2005 | Tendencias


Oportunidad Social Corporativa

En una entrevista realizada por Development Gateway Foundation a George Carpenter, director de Desarrollo Sustentable Corporativo de Procter & Gamble, se explicó un nuevo concepto denominado "Oportunidad Social Corporativa" el cual surge de unir la oportunidad en los negocios con la responsabilidad corporativa. Tiene como eje invertir en mercados de escasos recursos pensando en darle soluciones a gente que no puede acceder a productos del primer mundo y apunta a lograr una ganancia en el largo plazo mediante la incorporación de nuevos consumidores.

Según el ejecutivo, se puede entrar en el mercado de países en desarrollo con una mentalidad enfocada en los negocios y al mismo tiempo lograr objetivos de índole social. Citó como ejemplo que por el año 1999 la compañía se encontraba haciendo importantes inversiones en temas vinculados al costado medioambiental de sus productos pero que ello no se traducía en ventajas competitivas para nuevos negocios, no se generaban nuevos clientes ni tampoco nuevos mercados.

En 1999 Procter & Gamble introdujo el concepto de sustentabilidad. Como el mismo integraba los aspectos sociales, económicos y medioambientales dentro de un marco de trabajo holístico, se pensó que había un potencial de creación de valor de negocio alrededor de dicho concepto.

Lo que consideraron en ese entonces fue que había una manera de pensar en los consumidores a los que no se estaba pudiendo satisfacer. Lo que hicieron fue crear productos específicos para sus necesidades y realidades de vida y no simplemente transferir productos desde los países centrales. Desde ese momento la compañía ha lanzado muchos productos desde la base de la pirámide del mercado.

Según Carpenter uno de los mayores aciertos de la compañía ha sido desarrollar nuevos modelos de negocios apropiados para mercados de países en desarrollo con bajos ingresos. Esto es así aún a sabiendas de que invertir en países ricos es más redituable. La explicación que ofreció es que hay demasiadas empresas compitiendo por la misma porción de la parte de arriba de la pirámide y que si una compañía quiere crecer tiene que adaptarse y buscar nuevos mercados. Y esto implica incorporar consumidores de bajos ingresos.

Se identificaron tres desafíos:

- crear nuevos negocios a escala suficiente para financiar investigación y desarrollo.

- desarrollar nuevos modelos de negocios apropiados para países en desarrollo cuyos niveles de ingresos sean bajos.

- bajar los costos de nuestros productos para que puedan ingresar en mercados subdesarrollados que carecen de una eficiente cadena de distribución.

Como consecuencia de ello se pensó en tres nuevos modelos de negocios (basados en alianzas efectivas con partners públicos y privados) que son los siguientes:


- el modelo comercial implementado en Paquistán donde se utiliza la estructura comercial de P&G más la utilización de 1.400 educadores en conjunto con alianzas globales y locales para ayudar a la gente a entender la importancia de tomar agua potable y su relación con la salud de sus familias.

- el modelo social implementado en Haití donde se trabaja en alianza con la Ong PSI para alcanzar áreas donde la infraestructura y la economía nos pone límites para desarrollar nuestro modelo comercial. Este es un buen ejemplo de cómo alcanzar nuevos consumidores y nuevos mercados, el cual próximamente se implementará en el África.

- el modelo de ayuda en desastres donde los principales consumidores son las agencias de ayuda. Básicamente lo que se hace es brindar agua potable a millones de personas que carecen de ella. Esto se produce en escenarios de desastres naturales y situaciones altamente conflictivas. P&G tomó como política vender sus productos al precio del punto de equilibrio (la empresa no gana ni pierde dinero). Con ello se busca no ser percibios como una institución que busca incrementar sus ingresos utilizando fondos públicos. No piensan que es un error decir que no están ganando dinero porque se tiene una visión de largo plazo que con el tiempo les permitirá que los costos se mantengan y los ingresos aumenten.

Carpenter agregó que "para erradicar la pobreza se necesita un sistema de mercado que incluya los intereses de todos. Los mercados no funcionan bien en los países menos desarrollados. Por el contrario en los países avanzados la calidad de vida se debe a una industria generadora de ingresos que tiene un mercado que funciona bien. Para esto se requiere de la existencia de un buen gobierno en las esferas estatales. Debe ser claro el sentido de la ley para que una empresa de nuestras características decida invertir en un país determinado. Los requisitos para invertir son: fuerte gobernabilidad nacional, seguridad jurídica, sistema económico con reglas claras, sistema judicial independiente, ausencia de corrupción y coimas".

Por último dijo que"la plalabra ganancia no debe ser entendida como una mala palabra. Imaginamos un mundo donde las corporaciones en alianza con la sociedad civil y los gobiernos puedan alcanzar los Objetivos del Milenio de Naciones Unidas porque esta mejora en la sociedad se deriva necesariamente en el deseado desarrollo sustentable".




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