22.11.2011 | Articulos


Debate

RSE, de qué estamos hablando - Alberto Willi del IAE Business School

Alberto Willi, Profesor del Área Académica Empresa, Sociedad y Economía del IAE de la Universidad Austral, reflexiona en este artículo exclusivo para ComunicaRSE sobre los riesgos de pensar la RSE desde una mirada que la vincula primordialmente con la rentabilidad y la competitividad para persuadir a los empresarios a partir de su propio lenguaje. "Dado este panorama, me pregunto si cuando hablamos de RSE (o Sustentabilidad) estamos hablando de algo distinto, de un cambio de paradigma, de una mirada fresca, no puramente económica de ver a la empresa, o es más de lo mismo", dice Willi. 

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No seré el primero, ni el último, en decir que la “Responsabilidad Social Empresaria” es un concepto equívoco que significa muchas cosas al mismo tiempo, y a veces tantas cosas que lo terminamos por vaciar de contenido. Igualmente, en esta ocasión me gustaría detenerme en una cuestión que luego de que los años pasan y seguimos hablando de estas temáticas me llama poderosamente la atención. Para los fines prácticos denominare RSE a todo el espectro conceptual que va desde la Filantropía hasta la Sustentabilidad. Por último, aclarar que estoy queriendo ser provocativo con estas ideas, primero conmigo mismo y luego con los lectores.

En los manuales más conocidos de la temática , luego de introducir el término y algo de historia viene irremediablemente el capítulo sobre el “business case” de la RSE, y cuando leemos ese capítulo las palabras competitividad, diferenciación, ventaja competitiva, atractividad, entre otras, son las que más fuertes suenan. En esta misma línea, entre algunos académicos y consultores está esta idea de economizar el lenguaje de la RSE, incluso de temas de Ética, y en este sentido es común escuchar hablar de la “rentabilidad de los valores”, o la “rentabilidad de hacer el bien”, y en general nuestros artículos de cabecera son los de Michael Porter, quien claramente ha dado mucha luz a estos temas pero no se percibe una mirada fresca y renovadora.

En el mismo sentido, cuando se habla de las causas y beneficios de tener acciones de RSE dentro de las empresas en primer lugar, irremediablemente, están la imagen y reputación. En mi caso particular hace tres años que realizó una encuesta entre los alumnos de las maestrías del IAE BS, Universidad Austral y la imagen y reputación son la causa principal de la motivación de las empresas para embarcarse en acciones de RSE (en más del 95%) . 

Dado este panorama, me pregunto si cuando hablamos de RSE (o Sustentabilidad) estamos hablando de algo distinto, de un cambio de paradigma, de una mirada fresca, no puramente económica de ver a la empresa, o es más de lo mismo. Quizás a lo nuevo le queremos dar el packaging que consideramos que los empresarios van a comprar. Ahora, cuando escucho a los empresarios –no a todos, pero cada vez a más- los escucho más audaces que cuando escucho a los académicos y consultores de RSE. Estos empresarios hablan de cambiar la lógica, de animarse a hacer las cosas distintas.

Solo como ejemplo, la Visión 2050 que propone el WBCSD (el CEADS en Argentina) propuesto por 29 grandes corporaciones es realmente un cambio de paradigma, una mirada distinta de entender el rol de los distintos actores de la sociedad, empezando por ellos mismos, bajo el diagnóstico de que el business-as-usual nos lleva hacia un mundo sin salida, ni medioambiental, ni humana, ni económica. Sin caer en miradas inocentes, tenemos que aceptar que discursivamente las empresas (y algunas ONGs) están liderando el proceso de cambio.

Ahora va la aclaración necesaria en todos estos temas: no quiero decir que las empresas no deben ganar dinero, ni ser competitivas, ni que deben transformarse en una ONG, sino que considero que la RSE viene a poner las cosas en perspectiva, y a decirnos de que la empresa es una animal social  y no un animal económico, y que sus fines e impactos son más profundos y duraderos como para pensar que está en este mundo solo para buscar beneficios económicos. Tengo la sensación de que la RSE viene a plantear ideas nuevas pero somos nosotros los que no nos animamos a pensarlas y ponerlas en prácticas. Nuevamente, creo que los empresarios están siendo más desafiantes e innovadores que los académicos y consultores, quizás porque creamos que hablando de esa manera, “economizando” todo el discurso podemos llegar a los empresarios, cuando en este caso los empresarios están esperando de nosotros algo más desafiante y motivador.

Finalmente, luego de decir que toda generalización comete injusticias, considero que nos debemos animarnos a pensar desde otro lugar, a poner en perspectiva las dimensiones que realmente están en juego: la inclusión de los que se están cayendo del mundo (no solo del mercado) y el cuidado del planeta para dejarles a las futuras generaciones algo, aunque sea, razonable. Tengo una esperanza ciega en la capacidad del hombre para superarse y poner la mirada en el otro, pero también soy consciente de que a veces tardamos más de lo deseado y de que necesitamos tener el agua en el cuello para cambiar. 

Alberto Willi

17 de Noviembre de 2011


 




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