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Ética
y Empresa
Por Bernardo Kliksberg
En “Ética y Empresa”, publicado en
el diario La Nación la semana pasada, el autor
expone la necesidad de movilizar los esfuerzos de la RSE
hacia la reducción de la pobreza. Cómo los
estándares éticos están modificando
la manera de hacer negocios, por la presión de
los consumidores. El autor es director de la Iniciativa
Interamericana de Capital Social, Etica y Desarrollo (BID-Noruega).
Davos, que reunió a la elite empresarial mundial,
tuvo como eje la pobreza y las responsabilidades de los
gobiernos ricos y de las empresas. La Organización
de las Naciones Unidas lanzó un Pacto Global, que
obliga a las empresas a diez principios referidos a los
derechos humanos, el trabajo y el medio ambiente. La Unión
Europea publicó un libro verde cuyo objetivo es
“lanzar un gran debate sobre cómo la Unión
Europea puede promover la responsabilidad social corporativa,
tanto en Europa como a nivel internacional”. Inglaterra
es uno de los países que crearon un ministerio
para ello. Sus empresarios crearon la organización
La Empresa en la Comunidad. Presidida por el príncipe
de Gales, la integran 700 empresas y otras 1600 trabajan
con ella. Hay entidades similares en muchos países.
Se multiplican los programas formativos y en Internet
sobre el tema.
¿Se trata de una moda efímera, o hay algo
más profundo? Todo parece indicar que, tras estos
desarrollos, existe una gran demanda social.
En primer lugar, hay una sociedad civil cada vez más
articulada y participativa que presiona por estándares
éticos más exigentes Los exigen a los líderes
políticos, pero también a los responsables
corporativos. Plantea que no basta que una empresa cumpla
con la ley para considerarla socialmente responsable.
La empresa privada es un actor decisivo de la economía;
sus conductas impactan a todos. Se le pide comportamientos
responsables con los consumidores, empleados, medio ambiente,
e involucrarse con la comunidad. Handy (Harvard Business
Review) sugiere: “Las empresas deberían tomar
el liderazgo en áreas como el medio ambiente y
la sustentabilidad social, en lugar de dejar siempre que
las pongan en la defensiva”.
Los consumidores también están presionando
activamente. Juzgan a las empresas por los mensajes que
transmiten con sus hechos, y ello esta incidiendo sobre
sus decisiones de compra y sus lealtades. Son cada vez
más exigentes. No se conforman con la mera publicidad
institucional. Como previene Ogilvy, ella les resulta
“pomposa, autosuficiente y fatua”. Juzgan según
los vínculos de la empresa con “causas”
concretas. Un tercio de los consumidores de los Estados
Unidos da mucha importancia, en el momento de comprar,
a la relación de la empresa con el medio ambiente
y los valores éticos.
Una tercera presión viene de los pequeños
inversores. Tienen sus motivos. La quiebra de Enron les
sustrajo casi 50.000 millones de dólares. Casos
posteriores, como WorldCom, Parlamat y otros, mostraron
la insuficiencia de los controles, los riesgos de corrupción
corporativa, la debilidad de la formación ética
de los gerentes y otros. Junto a nuevas leyes, han pedido
un nuevo enfoque de la educación empresarial.
Asimismo, empiezan a engrosar los fondos de inversión
que garantizan la inversión en empresas éticas.
Por ejemplo, ha sido muy exitoso el nuevo índice
ético nórdico lanzado para empresas de Estocolmo,
Oslo, Helsinki y Copenhague. No se incluyen en él
las empresas que venden armas, tabaco, alcohol, pornografía
o las industrias del juego. También en Estados
Unidos han crecido las inversiones en el Domini 400 Social
Index y otros similares.
Todos ellos –sociedad civil, consumidores, inversionistas–
están pidiendo informes sobre la acción
social y ambiental de las empresas. Hay un boom de esos
informes.
La dirección es hacia el crecimiento de este tipo
de demandas. Una encuesta de Delloitte y Euronext a responsables
de fondos de inversión y analistas financieros
en Europa concluye que la mayoría estima que el
buen desempeño medioambiental y social de la empresa
influirá con fuerza, en el futuro, su marca y reputación,
su rendimiento económico y su valor de mercado.
Un comportamiento socialmente responsable tiene otros
efectos virtuosos. Así, una empresa ética
tiene mejores chances de atraer personal de más
calidad y compromiso. Una empresa que promueve en su personal
la realización de trabajo voluntario por la comunidad
tendrá una mayor rendimiento productivo del mismo
modo que se identificara más con ella.
Por todos estos factores, la responsabilidad social aparece
como una clave de la competitividad.
No faltan riesgos. Uno es que todo quede en discurso.
Ello entraría en conflicto con las crecientes exigencias
de medición de la responsabilidad empresarial.
Otro es convertir el tema en una oficina más de
la empresa: “burocratizarlo”.
La exigencia es que se avance a que cada área de
la empresa practique responsabilidad social. Un tercer
riesgo es que haya incoherencia entre el afuera y el adentro.
La responsabilidad debe empezar por actuar éticamente
respecto del personal de la misma empresa, dándole
oportunidades de desarrollo y creando un clima de respeto
y confianza. En esa línea se hallan nuevos programas
como los que tienden a tener muy en cuenta su familia,
factor decisivo en su vida, y tratan de ayudarlo a equilibrar
trabajo y familia.
América latina necesita avanzar en este área
clave, en la que está a distancia de los progresos
internacionales. A pesar de sus ingentes potenciales económicos,
buena parte de la población atraviesa graves problemas
en lo básico: el 43% vive en la pobreza, que afecta
al 60% de los niños, y un tercio de los jóvenes
está desocupado. Mueren anualmente 190.000 niños
por causas evitables ligadas a la pobreza. Casi un tsunami
anual. Se requieren políticas públicas intensas,
bien gerenciadas y transparentes que encaren estos problemas,
y que a ellas se sume una empresa privada responsable
y una sociedad civil movilizada.
Por otra parte, está ascendiendo en la región
y en la Argentina la demanda de la sociedad civil y de
los consumidores por responsabilidad empresarial. En una
encuesta en Chile, la mitad de los consumidores la consideran
el principal factor para formarse una impresión
de una empresa, y el 75% dice que ha conversado en el
último año con sus cercanos sobre el comportamiento
ético de las empresas. En la Argentina, más
del 50% indica que estaría dispuesto a pagar más
por productos de empresas socialmente responsables, y
7 de cada 10 consultados creen que esa responsabilidad
crecerá cada vez más.
Es hora de recuperar el tiempo perdido e impulsar este
camino renovador que, en definitiva, implica corresponder
a la visión moral bíblica de que debemos
hacernos los unos responsables por los otros.
Febrero de 2005
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