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Informe
Especial
8 mitos sobre RSE en
Argentina
1- La RSE es una nueva moda del marketing
Después de los escándalos de World Com y
Enron, las empresas en los Estados Unidos se dieron cuenta
que había que mejorar la reputación; como
ya contaminaron y utilizaron irracionalmente todos los
recursos, ahora las empresas europeas quieren lavar su
imagen ante la opinión pública; después
de todo lo que ganaron en la década de los
noventa y con la crisis social de 2002, las empresas argentinas
se preocupan por lo social y hablan de responsabilidad
social de la empresa.
¿Quién no escuchó esto alguna vez?
Los que impugnan a la responsabilidad social empresaria
esgrimen una serie de argumentos que subrayan un probable
oportunismo. La critican definiéndola como una
posición reactiva de las empresas ante las crisis
que amenazan su reputación.
Esas mismas críticas señalan que muchas
de esas actividades "maquillan" problemas de
fondo, como daños al medio ambiente y falta de
respeto al derecho laboral.
“Hacer marketing de la RSE no es algo malo en sí
mismo, pero tiene riesgos. Puede diluir su fundamento
ético, le puede quitar transparencia, puede desprestigiarla
y la puede prostituir. Debemos cuidar que todo esto no
dañe el concepto”, expresa Mario Calafell
Loza, vicepresidente de Asuntos Públicos de la
empresa Pan American Energy.
El director de Empresa y comunidad del IAE de la Universidad
Austral, Marcelo Paladino cree que “llegar al marketing
social de la responsabilidad es negativo. Digo que ‘pinto
una escuela porque vendo más litros de pintura’.
En realidad, se está transfiriendo una campaña
publicitaria a una campaña de difusión de
RSE, que se auto sustenta porque sale como noticias de
otra manera”.
“De estos casos hemos visto muchos, lo cual es muy
negativo porque es un engaño, al cambiar pauta
publicitaria por algo que la gente demanda más
y me genera mejor imagen, no porque mi interés
sea realmente tener proyectos responsables”, afirma
Paladino.
Un documento reciente de la London Business School afirma
que el verdadero desafío de la RSE no es asumirla,
sino cómo: el principal interrogante es cómo
insertarla en toda la organización, y no sólo
en el área de asuntos públicos.
La mayoría de los expertos coincide que la RSE
debe estar presente en todas las acciones y áreas
de la empresa, y debe comenzar por “dentro”
de la organización. Los empleados, según
esta visión, están entre los primeros que
deberían conocer y disfrutar de los beneficios
de una empresa responsable.
2- Los países desarrollados usan la RSE como
barreras para arancelarias
Esta es una crítica muy frecuente que se escucha
entre algunos sectores empresarios, que señalan
que muchos de los requisitos de la RSE terminan por convertirse
en buenas excusas para frenar la exportación de
determinados productos desde los países en desarrollo
hacia los grandes mercados. Algunas normas como trabajo
infantil, el uso de algunos tipos de pesticidas o semillas
se convierten en trabas al comercio del Tercer Mundo.
Las castigadas economías de los países pobres
jamás podrán adaptarse a todas las baterías
de normas y certificaciones que exige la RSE, aducen los
más pesimistas.
El debate no está cerrado. El prestigioso
economista John Wilson pone la disyuntiva en estos términos:
“los standard eficientes, los regímenes regulatorios
y los test y los sistemas de certificación son
esenciales para el avance económico y el crecimiento
de la productividad. Los standard y los requerimientos
de evaluación de conformidad pueden también
representar uno de los más costosos y dañinas
barreras técnicas al comercio”.
Otros en cambio, tienen una visión más integradora.
“Con los acuerdos comerciales, la RSE puede ser una
oportunidad si nos anticipamos o una amenaza si no hacemos
nada. Incluso en el mediano plazo puede ser un tipo de
barrera para arancelaria y si nuestra economía
quiere consolidar la exportación, entonces debemos
asumir seriamente la RSE en nuestras empresas”, afirma
Ana María Roa, gerente de proyectos de la organización
chilena Vincular.
3- La RSE es asunto de las grandes empresas
A simple vista, el escenario de lo que hoy consideramos
RSE parecería estar dominado por las empresas de
gran tamaño, líderes del mercado y con presencia
trasnacional.
El mundo anglosajón ha contribuido en este presupuesto
al denominar Responsabilidad Social “Corporativa”
a lo que nosotros en el mundo hispano parlante llamamos
Responsabilidad Social “Empresaria”. El término
corporación parece referir sólo a grandes
corporaciones empresarias, excluyendo a las PyMes.
Sin embargo, un considerable número de organizaciones
están redoblando sus esfuerzos para tratar de difundir
las posibilidades de la RSE entre las empresas pequeñas
y medianas.
El Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) del Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) ha lanzado una línea
de créditos que tiene como objetivo generar nodos
de promoción de RSE entre las PyMes de países
como Chile, México y El Salvador.
En nuestro país, la Asociación Cristiana
de Empresas (ACDE) agregó la categoría PyMes
en su tradicional premio a empresas responsables a partir
de su edición 2003, que ganó la empresa
Bedson.
Las empresas grandes tienen una gran responsabilidad en
promover la RSE entre sus PyMes proveedoras. El caso de
AVON trae algunos ejemplos.
Laboratorios Victoria es una empresa mediana que mejoró
su gestión de recursos humanos a través
de una demanda de su cliente más grande. Diego
Fernández, responsable del área dentro del
laboratorio cuenta que “la idea de esta norma nos
llegó a través de un cliente nuestro que
es AVON. Ellos nos acercaron la norma SA 8000 de Responsabilidad
Social, para que nosotros cumpliéramos, como proveedores
de ellos, una serie de requisitos. Nos interesó
mucho y redoblamos la apuesta y decidimos ser la primera
empresa argentina en certificar y acreditar esta norma”.
La empresa Techint, por su parte, desarrolla un Programa
Corporativo para las PyMes, mediante el cual promueve
el fortalecimiento de este sector a través de la
capacitación y la promoción de la competitividad
para la exportación de toda su cadena de valor
de proveedores de insumos y servicios.
El informe “PyMes europeas y la responsabilidad social
y medioambiental, publicado en la 7˜ edición del
Observatorio de las PYME europeas en 2002 consigna que
la mitad de las PyMes europeas encuestadas ya operan con
prácticas social y ecológicamente responsables
en beneficio de sus interlocutores externos.
4- Compromiso Voluntario vs. Regulación
La mayoría de las definiciones sobre RSE enfatizan
su carácter voluntario, señalando que son
las empresas las que por su propia decisión asumen
la responsabilidad de contribuir al desarrollo sustentable,
yendo más allá de lo que los marcos legales
exigen.
Sin embargo, Europa, y más precisamente España,
se encuentra inmersa en un caluroso debate público
y político sobre la posibilidad de establecer una
regulación legal a la RSE.
Las empresas subrayan la naturaleza voluntaria de la responsabilidad
social, su integración en el contexto del desarrollo
sostenible y la necesidad de definir su contenido a escala
global. Destacan que no cabe esperar soluciones «únicas
e universales» y que cualquier tentativa de regular
la responsabilidad social de las empresas a nivel europeo
sería contraproducente, en la medida en que anularía
la creatividad y el carácter innovador de las empresas,
que constituyen el motor del desarrollo con éxito
de la RSE.
En cambio, Los sindicatos y las organizaciones de
la sociedad civil de Europa estiman que las iniciativas
voluntarias no son suficientes para salvaguardar los derechos
de los trabajadores y los ciudadanos y propugnan el desarrollo
de un marco reglamentario que establezca normas mínimas
y garantice unas reglas de juego equitativas. Insisten
además en que, para ser creíbles, las prácticas
de responsabilidad social no pueden ser definidas, aplicadas
y evaluadas de manera unilateral por las propias empresas
y que es necesaria la participación de todas las
partes interesadas.
Consultado sobre la posibilidad de que este debate se
traslade a la Argentina, el presidente de la empresa de
seguros MAPFRE se muestra escéptico. “No creo
que la disyuntiva entre compromiso voluntario y regulación
llegue a la Argentina por el momento. Todavía las
empresas tenemos que trabajar con nuestra gente, pagar
todos los impuestos y cuidar el medio ambiente. Son ciclos
de maduración. En Argentina nos falta mucho camino
por recorrer” concluye Sobrini.
Una posición intermedia, que involucra a la sociedad
civil, podría llegar a ser la que está impulsando
la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE) con sus Directrices
para Empresas Multinacionales. Las recomendaciones fueron
aceptadas voluntariamente por los países y las
compañías, quienes asumieron el compromiso
de tener un buen comportamiento ético, social y
ambiental en todos los países donde tuvieran actividades.
La OCDE proyecta construir un Observatorio Mundial,
conformado por ONG´s, sindicatos y Gobiernos, que
se ocupe de monitorear a las empresas en el real cumplimiento
de las directrices.
5- ¿Se puede medir y certificar un comportamiento
responsable?
En los últimos años, el número de
empresas que ha empezado a publicar sus resultados en
el ámbito social y medioambiental ha aumentado
de manera notable. Son informes del “Triple
Balance” que consignan los resultados económicos,
sociales y medioambientales.
Las directrices definidas por la Global Reporting Iniciative
(GRI) han sido las más utilizadas en el mundo,
por casi 200 empresas. Su misión es mejorar la
calidad, el rigor y la utilidad de los reportes corporativos
de sustentabilidad, para que alcancen un nivel equivalente
al de los informes financieros.
También existe el indicador Accountability 1000
(AA 1000) que describe un conjunto de procesos que
una organización puede seguir para contabilizar,
administrar y comunicar su desenvolvimiento social y ético.
La norma Social Accountability 8000 (SA 8000), en cambio,
es una norma dedicada a mejorar el ambiente de trabajo
y evitar la explotación laboral, a través
de la aplicación voluntaria de estándares
de trabajo en las empresas, combinados con verificaciones
independientes e informes públicos.
Actualmente la Internacional Organization Standardization
(ISO) se encuentra desarrollando un proceso de diálogo
internacional entre empresa, gobierno, ONG´s, sindicatos,
consultores y consumidores para definir una norma de RSE
que no será un certificado.
Luis Trama, directivo del Instituto Argentino de Normalización
y Certificación (IRAM), que representa al ISO en
Argentina, explica que durante las conferencias internacionales,
realizadas por ISO en Estocolmo en junio y julio de este
año para analizar la posibilidad de establecer
una norma certificable, un grupo de consejeros de todo
el mundo recomendó que era conveniente que ISO
generara una Guía de Recomendaciones “aunque
destacando que no será certificable, ni se podrá
superponer con las legislaciones nacionales e internacionales
vigentes. El grupo reconoció que la RSE es un tema
complejo que avanza constantemente”.
6- ¿Se debe comunicar o no la RSE?
Las empresas aún no han resuelto con qué
estrategia enfrentar la comunicación de su responsabilidad
social. Algunas compañías todavía
son renuentes a dar a conocer públicamente sus
acciones, porque temen que la comunicación sea
confundida con marketing y publicidad. Incluso, los mismos
periodistas aún no tienen en claro el límite.
Algunos responsables de empresas afirman que es bueno
comunicar para que otros los imiten, para generar trabajo
en red y ser transparente.
La imagen previa de la empresa también influye.
Ignacio Vaca de Osma, Director de Relaciones Externas
de IBM Argentina cuenta su experiencia desde “una
situación complicada, por los sucesos de público
conocimiento que afectaron a IBM en el año 1995
(coimas en el Banco Nación), y que nos determinó
a no comunicar lo que hacíamos por la comunidad,
porque corríamos el riesgo de que esto sea confundido.
Seguíamos trabajando, pero teníamos perfil
bajo”.
Marcelo Paladino explica los riesgos del perfil bajo.
“No se debe aplicar por varios motivos. El primer
motivo es que la sociedad necesita buenos ejemplos. El
segundo, es que la gente se tiene que acostumbrar a que
las empresas, con el tiempo, sean creíbles. Tercero,
para que a la empresa se le exija cada vez más
y se la audite cada vez mejor. El cuarto motivo es que,
a veces, el perfil bajo es una manera de no hacerse problemas,
es una posición cómoda”- afirma el
docente de la Universidad Austral – “Si hay
un problema hoy que hay que afrontar es que la empresa
es un actor clave para el desarrollo de la sociedad, y
que con un comportamiento responsable será un actor
cada vez más clave”, concluye.
El periodista Nelson Castro durante un seminario en la
Universidad de Palermo llamó a las empresas a emparentar
lo que muestran con lo que hacen y a ser cuidadosas con
su relación con los medios de comunicación.
"Muchas empresas durante mucho tiempo quisieron comprar
protección con la publicidad, y ese no es el caminó",
alertó.
Para la consultora Mercedes Occhi las empresas deben comunicar
“el concepto de RSE, valores y políticas,
indicadores sociales, el diálogo con la comunidad
y resultados. Promoviendo el concepto de RSE pero no de
una manera publicitaria”.
7- La RSE es un gasto y no una inversión
“La única responsabilidad de las empresas
es generar dividendos para sus accionistas”, escribió
el premio Nóbel Milton Friedman en un mitológico
artículo que salió a cruzar fuerte las actividades
filantrópicas que las empresas desarrollaban en
los tempranos años setenta.
“La RSE no es un gasto, sino una inversión.
Si una empresa incurre en prácticas de RSE de manera
óptima, va a generar competitividad y sustentabilidad”,
asegura Javier Zulueta, Director de la consultora de RSE
chilena Gestión Social.
Otro referente de la temática, el consultor del
BID, Antonio Vives enfoca la RSE como un componente de
la competitividad. Para Vives contribuye a abrir nuevos
mercados que acepten productos responsables, mejorar los
precios, reducir los costos a través del reciclaje
y el ahorro de energía, valorizar los activos con
una buena reputación, acceder a nuevas fuentes
crediticias y avanzar hacia la reducción de riesgos
de seguros.
Una encuesta del Instituto Argentino de Responsabilidad
Social Empresaria realizada este año entre los
usuarios de su sitio Web detectó un consenso hacia
la interpretación de las acciones de RSE como inversión,
con 85% de las respuestas con mayor o menor convencimiento,
mientras que sólo un 6% las interpreta como un
gasto que no debería realizarse en tiempos de crisis.
Otro estudio realizado entre empresarios por el Instituto
de la Empresa Argentina (IDEA) en 2003 concluye que hacia
el “interior de las empresas, las acciones son percibidas
como una inversión y no como un gasto. La tendencia
identificada es que las acciones en RSE son visualizadas
como una inversión para el incremento de la reputación
y capital simbólico”.
8- A la gente no le importa la RSE y no influye en
el consumo
Como vemos, la agenda de la responsabilidad social empresaria
(RSE) está hoy impulsada por las empresas, los
organismos internacionales, las ONG y los Gobiernos.
No es mucho, en cambio, lo que se sabe sobre cómo
está evaluando la gente este fenómeno, ya
sea en su condición de ciudadanos o en el rol de
consumidores. Existen algunos estudios de opinión
pública que nos pueden proveer ciertos indicios.
En 2002, el 34,9 % de los ciudadanos argentinos afirmaba
haber escuchado el término RSE en los resultados
de una encuesta de Decisión Consultores, mientras
que ya en 2004, según un estudio de la consultora
IFOP Latin American, el 47% dice conocer el concepto.
En el trabajo de 2002 aparecía que el 50% de los
ciudadanos tenía en cuenta la RSE a la hora de
adquirir un producto y servicio, y que un 87% estaba dispuesto
a cambiar de marca por el de una empresa socialmente responsable.
Estos porcentajes puede parecer importantes, pero operan
en el “deber ser” de los encuestados. Consultados
sobre acciones concretas, apenas un 29.4% afirmó
haber comprado efectivamente un producto responsable en
el pasado, y el 73.4% no logró mencionar a ninguna
empresa que realizara acciones de RSE en la Argentina.
El 66% de un total de veinticinco mil personas encuestadas
en todo el mundo basa su opinión acerca de una
empresa de acuerdo al comportamiento social de la misma;
el 40% ha hecho o ha considerado hacer un boicot a empresas
que parecen irresponsables, según un estudio mundial
de Environics realizado también en 2002.
Uno de cada cinco consumidores españoles ha dejado
de comprar productos de empresas que, en su opinión,
realizan prácticas abusivas o irresponsables, según
el Informe Forética de este año, pero esos
mismos encuestados en un 73% reconoce abiertamente
que desconoce los aspectos a los que hace referencia la
expresión Responsabilidad Social Corporativa, mientras
que un 68% nunca había oído hablar del término.
Todo indica que si bien hoy la RSE no pareciera tener
una importancia definitoria en la construcción
de la reputación empresaria e influir decisiones
de compra de la opinión pública, la tendencia
es ascendente.
Todavía no ha sido desarrollada en la Argentina
una investigación seria y continuada que permita
dilucidar con precisión cuánto influye la
RSE en la conducta de los consumidores.
En el futuro será importante reconocer esta influencia
porque “la conciencia de los consumidores en el mundo
es cada vez mayor. A igual producto, hoy los consumidores
se preguntan qué más hace la empresa, quién
es el fabricante, qué más hace por la comunidad”,
afirma Bettina Llapur, Directora de Comunicaciones Externas
de Gas Natural Ban de Argentina.
Alejandro Langlois, Director de ComunicaRSE.
Noviembre 2004
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