Los supermercados y la "vida saludable"

12.06.2017 | Alimentos
Los retos que enfrenta la industria alimenticia y los cambios culturales en los hábitos de consumo están llevando a las grandes cadenas de supermercados a revisar su posicionamiento estratégico e intentar asociarse a conceptos como el de "vida saludable". Empresas como Sainsbury, Walmart, Auchan Retail, M&S, Whole Foods, entre otras, están comenzando a gestionar políticas y programas en este sentido.

La industria del retail viene desde hace unos años trabajando sobre los impactos que los productos que comercializan están teniendo sobre la sociedad, el ambiente y el desarrollo sostenible. En América Latina, la cuarta parte de la población tiene sobrepeso o es obesa. El 51% de los encuestados en un Estudio de Nielsen sobre Salud y Bienestar, considera que tiene sobre peso y un 70% de los mismos, están haciendo alguna clase de dieta o ejercicio para bajar de peso.
Las empresas del Retail están respondiendo a estas nuevas demandas de estar en forma. Empresas como Sainsbury vienen trabajando en este tema hace varios años. A través del programa “Opciones Saludables” de Sainsbury se promueve un estilo de vida saludable. La empresa ha buscado ganar credibilidad a través de las certificaciones internacionales. Por ejemplo, ha sido la primera empresa del retail de Reino Unido en obtener la certificación de la Marine Stewardship Council (MSC) que garantiza una cadena de suministro sustentable en la pesca. También es reconocida por su trabajo con la certificadora de comercio justo Fairtrade. Aunque hace unos días Fairtrade salió a criticar a Sainsbury por cambiar el sello Fairtrade por un sello propio para certificar su marca de té Premium. 

Otra empresa en involucrarse en la gestión de la vida saludable es Auchan Retail, que en marzo de 2017 presentó su nueva campaña “Campaigners for good, healthy and local products”.  Lanzada simultáneamente en 14 países, la campaña busca posicionar al retail francés con nuevos compromisos para el diseño de productos saludables en su marca propia. Además se comprometió a revisar su portafolio de las marcas vendidas en sus tiendas para elegir las empresas más sostenibles y saludables.

M&S también es otro caso del retail que acaba de presentar un nuevo Plan de Sustentabilidad con cinco compromisos de sustentabilidad, uno de ellos en Alimentos Saludables. La empresa textil también ofrece productos alimenticios saludables, en su reporte afirma que el 41% de su portafolio de alimentos tienen características saludables y de sustentabilidad. El plan A 2025 se propone escalar ese porcentaje a 50% para 2023.

Finalmente, la cadena de supermercados Whole Foods se ha distinguido por vender únicamente productos orgánicos y saludables. En 2012 fue la empresa mejor evaluada por Greenpeace en materia de sustentabilidad en EE.UU. por sus productos orgánicos y naturales. Ese año, Whole Foods anunciaba que ya no vendería pescados clasificados en lista roja (no considerados sustentables) y comenzaría a promover el pescado certificado.
Si bien esta empresa desde su origen es promotora de lo que se conoce como “capitalismo consciente” y apuesta por una cadena de valor que integre al pequeño productor, recientemente anunció un cambio en su estrategia de abastecimiento, volviendo al sistema de compra masiva tradicional debido a una caída en las ventas y a la revisión que su nuevo accionista le propuso ante los bajos márgenes de ganancia.

Por su parte, en América Latina se están siguiendo los pasos de los grandes retails globales. Un ejemplo es la empresa Jumbo del Grupo Censosud que ha establecido a este tema como uno de los más prioritarios en el análisis de materialidad de su gestión (ver Reporte de Sustentabilidad 2016). La empresa diseñó el Programa Come Sano como plataforma que permite dar a conocer las innovaciones de la industria alimentaria en torno a la alimentación saludable.  El programa está apoyado por campañas de comunicación y una web dedicada a entregar información sobre alimentación saludable. Además cuentan con el Espacio “Mundo Saludable” en las tiendas Jumbo destinado a ofrecer un portafolio de productos saludables y asesoría nutricional. El primero se creó en Bogotá, Colombia. Hay otros en Chile, donde el tema está siendo promovido a través de la ley Nr. 20.606 sobre Composición Nutricional de los Alimentos y su Publicidad que exige el etiquetado de los productos alimenticios e insta a las empresas a revisar su portafolio de productos.

Frente a esta tendencia del Retail por la promoción de productos saludables, se abre otra tendencia a comprar en ferias locales que ofrecen productos orgánicos y de la mano del productor. Estas ferias promueven el contacto directo entre productores locales y consumidores, y nacen como respuesta a un proceso de “concentración” de la producción y distribución de alimentos en manos de los supermercados.
Sobre esta concentración habla el estudio “El Futuro de la Alimentación” de la FAO (2017) que indica que debido a una “revolución de los supermercados” el retail hoy concentra el 50% de los alimentos procesados distribuidos en países de ingresos medios y el 72% en los países de ingresos altos. Las consecuencias de esta concentración en la seguridad alimentaria mundial son un tema de preocupación para la FAO.
“La concentración de los supermercados ha generado sistemas de producción de alimentos procesados, industrializados y automatizados. Los supermercados están perjudicando a los pequeños productores, quienes se ven presionados a ofrecer productos de calidad a bajo precio. Además están poniendo en riesgo la seguridad alimentaria, generando una huella ecológica mayor, y un mayor desperdicio de alimentos”, afirma la FAO en el informe.

En una entrevista con ComunicaRSE, Nazaret Castro, autora del libro "La dictadura de los supermercados”, expresó su opinión sobre esta tendencia de los supermercados a promover productos con características saludables en un contexto de concentración de la producción alimentaria: “Se trata de la consecuencia de una realidad: cada vez más consumidores se dan cuenta de que la alimentación que llevamos no es saludable y de que esa mala alimentación nos está enfermando. Los supermercados perciben esa realidad y proponen soluciones para aumentar sus ventas. Sobre esos productos, hay que analizar caso por caso, pero hay una regla general que se puede aplicar: los alimentos ultraprocesados, de producción industrial, no son saludables, aunque se elaboren con azúcar mascabo, sin gluten o con sal baja en sodio. Una alimentación más saludable pasa por comprar menos productos ultraprocesados y más productos frescos. Pasa, en definitiva, por volver a cocinar y no esperar que las industrias sean las que se encarguen de alimentarnos. Los supermercados han promovido el actual sistema de producción, distribución y consumo que basa su ganancia económica, entre otras cosas, en la deslocalización de la producción. La gran distribución acabó con las pequeñas tiendas de barrio, que solían proveerse de productores locales; las grandes cadenas de supermercados, en cambio, suelen poner condiciones de pago muy adversas a los pequeños productores, y fomentan así la consolidación de grandes empresas frente a pequeños productores. Acercar la producción y el consumo -eso que llamo comercio de proximidad- es una cuestión central del cambio que necesitamos”.

Queda pendiente la cuestión de si esta tendencia del retail por distinguirse e innovar en productos saludables es sólo una moda pasajera o es una tendencia que ha llegado para quedarse. Los estudios muestran un gran potencial de crecimiento del mercado de productos saludables en nuestra región. Según Nielsen HomeScan, en América Latina los productos con características saludables han crecido un 16% desde 2015. Además, el 94% de los latinoamericanos dijeron estar dispuestos a pagar más por estos alimentos. Aquí se evidencia el potencial para las empresas que quieran apostar por este tipo de productos.  
La generación de los Millennials es la que está más abierta a consumir este tipo de alimentos, según la investigación del Grupo Hartman. Se percibe un cambio en su forma de consumir, esta generación lee las etiquetas, busca alimentos menos procesados y prefiere comprar en tiendas más pequeñas que están en línea con sus valores de sostenibilidad ya que tienen desconfianza de las grandes marcas.
Resta ver cómo los grandes supermercados responden a esta demanda de las nuevas generaciones y cómo logran desarrollar una cadena de valor sostenible y desconcentrada. Además, se trata de evaluar si estos modelos de consumo que pretenden resolver los males del capitalismo pueden hacerlo sin desafiar los impulsos del capitalismo de producir más y más barato.

 

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